Musique et communication : une histoire de stratégie

Présente sur n’importe quel support  numérique, la musique apparaît comme un facteur clé de réussite pour toutes publicités. Dans leur stratégie globale, les publicitaires veillent à sélectionner la mélodie qui saura véhiculer le message.

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Être présent dans le quotidien | Source : reshot.com

« Ah ! Mais c’est la musique de la pub ! » Qui n’a jamais dit cette phrase ? Qui n’a jamais chantonné l’air de l’une de ces vidéos publicitaires que nous voyons passer à la télévision ? Avec l’arrivée de la radio dans les années 20, la musique a commencé à être employée dans un but commercial à travers des annonces radiophoniques. Au fil des décennies et avec l’apparition des nouvelles formes de publicité, elle est devenue incontournable — voire même indispensable. La raison ? Marquer les esprits.

Les fonctions de la musique

À l’heure où la communication se fait omniprésente, il n’est pas toujours tâche aisée pour une marque de se démarquer de ses concurrents. Les publicitaires l’ont bien compris et c’est pourquoi il est impératif d’être au plus proche du consommateur. Présenter le produit ne suffit plus, la cible a besoin de se sentir concernée. Faire sourire, émouvoir, faire rêver le spectateur par le biais du Storytelling sont devenus les ingrédients d’une communication réussite.

Afin de susciter l’envie chez le consommateur, la musique peut exercer plusieurs types d’influence, qu’elle soit sensorielle, cognitive ou socioculturelle. Si elle possède différentes fonctions, elle contribue à un même objectif : déclencher l’émotion pour interpeller.

  • la fonction démarcative : la marque sélectionne une musique facilement mémorisable et unique qui permet de créer une rupture avec les autres messages périphériques. L’opérateur Free.
  • la fonction décorative : la musique est ici utilisée quand le produit ou la marque est fortement connotée. L’origine géographique, voire historique, peut déterminer l’utilisation d’un son musical stéréotypé. Grand Chicago Classic de Mc Donald.
  • la fonction affective : l’idée est d’associer une personnalité musicale en phase avec la cible visée. Cette approche permet à coup sûr de conquérir les consommateurs appréciant l’artiste mais également de toucher un public plus large. Activia avec Shakira.
  • la fonction emblématique : un thème musical est réinstrumenté à chaque nouvelle campagne. Sur le long terme, cela permet de créer un véritable emblème pour la marque. La marque Dim.

L’allié vicieux des publicités : « le ver d’oreille »

Quand une campagne publicitaire est lancée, une enseigne attend à ce que le public se souvienne de son nom. C’est pourquoi le choix de la musique est primordial. Un son qui se mémorise facilement aura plus d’impact et marquera plus rapidement les esprits. Vous l’aurez remarqué, certaines musiques de publicité ont cette capacité à être envahissantes. À peine entendues, elles s’insinuent dans votre esprit et impossible de s’en défaire. Les scientifiques appellent cela le « ver d’oreille » ou encore une « imagerie musicale involontaire ». Ce phénomène se produit également lorsque nous écoutons des chansons destinées aux enfants, comme par exemple le célèbre « libérééée, délivréééé » de la Reine des neiges.

Ces thèmes musicaux possèdent tous une même structure simple et répétitive qui, accompagnés d’une diffusion massive sur les écrans, améliorent la capacité de mémorisation.

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Capture d’écran de la publicité Vichy Célestins

Elodie Spicher

 

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