Audiences sociales : que valent-elles vraiment ?

Depuis 2015, Médiamétrie a intégré une nouvelle mesure de l’audience des programmes TV sur les réseaux sociaux. Les chaînes de télévision ne manquent pas de faire grossir ces chiffres à grands coups de hashtags. Pour des retombées assez faibles en terme d’audience réelle.

Des records d’audiences … sur les réseaux sociaux

L’audience sociale, c’est le volume d’interactions sociales sur les réseaux sociaux liées à une émission TV. Plus simplement, il s’agit du nombre de tweets échangés autour d’un programme précis. Depuis quelques années, nombreux sont les internautes qui réagissent en direct. Ainsi, en 2014, les NRJ Music Awards établissaient le record de 2 200 000 tweets. A l’heure où 74% des internautes utilisent le second écran en regardant la télévision, le défi est énorme. Il faut pousser les téléspectateurs à parler du programme pour le rendre plus populaire.

#TwittezPourMoi

Face à ces nouveaux usages, les chaînes de télévision n’ont pas tardé à réagir. La course à l’audience sociale est lancée. Toutes les émissions possèdent maintenant leurs propres comptes Facebook et Twitter. On ne compte pas non plus le nombre de hashtags répétés en boucle à l’antenne. Les animateurs ne cessent de nous répéter de réagir, commenter, jouer sur les réseaux sociaux. On frise parfois l’overdose.

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Koh-Lanta nous a habitués à ses hashtags improbables

En 2014, M6 va encore plus loin avec Rising Star. Dans ce télé-crochet 2.0, les téléspectateurs sont invités à voter pour les candidats via une application mobile. Résultat : un échec d’audience (6,7% de PDA) suivi d’une déprogrammation. La social TV a encore du chemin à faire avant de s’imposer. Si les réseaux sociaux ont bouleversé la ligne éditoriale des programmes, leurs effets sur les audiences semblent modérés.

Audiences sociales et audiences réelles

Une étude Nielsen/Social Guide montre qu’une augmentation de 14% de l’activité  des 35/49 ans sur Twitter est liée à une augmentation de 1% des audiences TV. Un impact faible donc, d’autant que l’étude ne précise pas qui influence l’autre. Il paraît en effet logique qu’une hausse des audiences entraîne une hausse des réactions sur Twitter. Mais c’est surtout l’inverse qui nous intéresse ici … L’institut DigitalSmiths révèle que 67% des téléspectateurs américains n’ont jamais regardé un programme TV suite à un buzz sur les réseaux sociaux. Pour rendre ces chiffres plus parlants, Nielsen va créer en 2016 un nouveau baromètre. Il intégrera, en plus des audiences Twitter, les messages sur Facebook à accès public ou limité. Reste que toutes ces mesures ne permettent pas actuellement de distinguer les réactions positives et négatives. Les chaînes de télévision semblent donc s’être lancées dans une quête devenue incontournable, mais surtout un peu superflue.

Arnaud Gave

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