Sportifs et réseaux sociaux, à la croisée des chemins

Le développement des réseaux sociaux a modifié les codes de la communication. Aujourd’hui les cartes sont redistribuées. Les marques l’ont bien compris et donnent de plus en plus d’importance à ces derniers. Quand une communication d’image se transforme en communication d’influence, le sportif, avec les réseaux sociaux, change de paradigme.

Le sportif prend le pouvoir

Les sportifs ont rapidement compris que les réseaux sociaux allaient changer leur communication. Le choix des marques pour tel ou tel sportif n’est plus limité à ses résultats, elles recherchent maintenant un fédérateur. Sa valeur est aujourd’hui mesurable et quantifiable par sa communauté de fans et son implication.

Karim Benzema, joueur du Real Madrid, obtient de nombreuses interactions, peu importe le message.

Avant l’apparition des réseaux sociaux le sportif gérait une image, maintenant il gère une influence, une notoriété. Il y a quelques années, lorsqu’une entreprise sponsorisait un sportif, les retours images étaient limités à l’affichage public et aux médias. Ces moyens de communication, aux investissements importants, ne permettaient ni la proximité avec la cible ni un ciblage précis.

Le sportif est maintenant son propre média. Il n’est plus autant lié que par le passé aux médias traditionnels, il peut maintenant gérer le rythme et le contenu de ses annonces. Cela implique bien évidemment une gestion adéquate du système sous peine de créer un « bad buzz ». En effet les réseaux sociaux font partie intégrante du système d’influence. Ils sont donc liés aux autres zones d’influence comme les blogs, les moteurs de recherche ou encore la presse écrite.

Champion olympique des fans !

Une relation directe et régulière avec le fan va permettre au sportif de créer une communauté qui aura un capital sympathie important. Et parfois même une amitié sincère avec ce dernier. Les marques recherchent les sportifs qui vont leurs permettre d’atteindre une communauté ciblée et impliquée. Le skieur Alexis Pinturault, et ses 172 000 fans*, peut permettre de cibler, par exemple, un public savoyard dont la passion est le ski.

Dans cette photo mise en scène Pinturault fait la promotion de Redbull et Head.

Avec plus de 15 millions de licenciés sportifs en France, le sport fait partie intégrante de notre société. Et les marques ne s’y trompent pas. Le sport permet donc aux entreprises de se greffer à ses « valeurs » mais aussi de pénétrer un marché où la publicité et les marques ont un rôle accepté et apprécié.

[Bad] Buzz et storytelling

Les marques peuvent jouer sur de nouveaux styles de communication. Cela peut aller de la simple photo du sportif montrant l’équipement offert par la marque jusqu’au storytelling autour du sportif (le footballeur Cristiano Ronaldo et sa vie dans la démesure en est un très bon exemple).

Storytelling: Le footballer Cristiano Ronaldo met en scène son fils pour présenter une montre TAG Heuer.

Elles peuvent également jouer sur le « buzz » afin de faire remonter l’information dans toutes les zones d’influence jusqu’aux médias de masse, avec un investissement, au départ, quasiment nul. Mais attention au bad buzz ! Nike a dû, suite à de nombreuses plaintes sur les réseaux sociaux, mettre fin au contrat le liant au boxeur Manny Pacquiao, et ses 13 400 000* fans, suite à des propos homophobes.

Le sportif est un produit médiatique

Ces communautés d’influence sont également importantes pour les clubs. Il n’est pas rare de voir un joueur signer un contrat non pas seulement pour son niveau mais également pour la communauté de fan qu’il peut drainer.

On retrouve dans l’actualité récente de nombreux exemples, Zidane, et ses 3 300 000* fans, qui devient entraîneur du Real Madrid et fait exploser les ventes de maillot du club. Carter, et ses 2 106 000* fans, qui rejoint le Racing 92 et qui amène avec lui un futur contrat entre le club et son sponsor, Adidas.

Les réseaux sociaux et leur fanbase donnent donc un nouveau pouvoir aux sportifs. Cette prise de pouvoir implique de nombreuses évolutions à maîtriser. Et lorsque ce dernier n’en a pas les épaules, ces réseaux sociaux se transforment en véritable bombe à retardement. Le sponsoring, cocktail explosif entre les marques et les sportifs, s’avère parfois à double tranchants. Noé Béal en dresse un état des lieux ici !

*base calculée en additionnant Instagram, Facebook et Twitter.

Victor Prandt pour Les petits com

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