Scandale, dopage, corruption : le sport, un investissement imprévisible

Le sponsoring d’un club, d’un athlète ou même d’un évènement sportif était jusqu’à présent d’une relative simplicité. Une relation à bénéfice réciproque où le sponsor fournit argent, et équipement à son athlète qui lui assure, en retour, visibilité et médiatisation. Encore faut-il sponsoriser les bonnes personnes…

Néanmoins en cas de dérives, la réputation des marques peut très vite être écornée perturbant ainsi la santé financière de l’entreprise. Le 12 Février dernier l’équipementier sportif Nike a coupé les liens avec le célèbre boxeur Manny Pacquiao. Le Philippin avait tenu des propos homophobes, comparant notamment les homosexuels à des animaux. « Nous n’avons plus de relation avec Manny Pacquiao », a déclaré à l’AFP un porte parole de la marque américaine. Aux Etats-Unis et aux Philippines beaucoup appelaient au boycott de la marque tant qu’elle ne mettrait pas fin au sponsoring du boxeur. L’opinion publique est pourtant souvent restée impassible face aux différents scandales « extra-sportif »…

« Les hommes qui s’accouplent avec des hommes et les femmes qui s’accouplent avec des femmes sont pires que les animaux. »

Des organisations activistes influentes

En 1978 par exemple, la Coupe du Monde de football déclenche de vives polémiques : organiser la compétition en Argentine revenait à cautionner le régime dictatorial du général Videla. Cela n’empêche nullement Coca-Cola de verser la somme de 8 millions de dollars pour devenir le sponsor officiel et de se faire voir des spectateurs du monde entier. L’enchaînement des rencontres et l’entrée en lice de l’équipe locale relégue ainsi ce problème d’ordre éthique au second plan. Mais les choses évoluent malgré tout sous le poids d’organisations activistes influentes. La  Coupe du Monde au Qatar en 2022 connait ainsi d’importantes et répétitives manifestations. C’est ce que des artistes ont voulu dénoncer à travers 9 anti-logos choc critiquant les rumeurs de corruption et le recours à l’esclavage dans des conditions de travail mortelles…

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9 anti-logo dénonçant le soutien des sponsors de la coupe du monde au Quatar en 2022

« Clause » to you 

Le sponsoring n’a pas un rôle social d’aide au développement de l’athlète mais bel et bien un rôle économique.  Et si l’efficacité d’un support de communication ne sert plus les intérêts de la marque, il semble logique de s’en séparer. Les scandales ne sont pas plus importants ou fréquents aujourd’hui qu’hier : ils sont juste plus médiatisés. Les contrats qui lient sportif et sponsor sont donc plus « encadrés » et se prémunissent contre tous types de désagrément qui pourrait entacher l’image de la marque. Adidas, la marque allemande de prêt-à-porter, a d’ailleurs choisi d’ajouter une clause dans les contrats de ses sportives et sportifs. Ces derniers ne seront aucunement pénalisés par une rupture de contrat s’ils souhaitent faire leur coming-out. Le sponsoring sportif a encore de belles années devant lui.

NB

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